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Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Universität Bremen (Institut für Projektmanagement und Innovation), Sprache: Deutsch, Abstract: Web 2.0 hat sich vom Modewort zum festen Begriff entwickelt, wenn es darum geht, die Entwicklungen, die das Internet erfahren hat, zu beschreiben. Web 2.0 steht für eine Reihe von neuen Anwendungen wie Blogs, Wikis, Podcasts und Social Software. Sie verändern gesellschaftliche Kommunikations- und Interaktionsstrukturen und schaffen neue Öffentlichkeiten im „vormedialen Raum“ (vgl. Pleil/Zerfaß 2007, S. 511). Insbesondere Blogs sind in diesem Zusammenhang hervorzuheben, da sie durch ihre einfachen Verknüpfungsmöglichkeiten interaktive Kommunikation fördern.
Wurde das Internet bislang vornehmlich dazu eingesetzt, die Unternehmenskommunikation zu unterstützen, so ist mittlerweile ein Wandel geschehen, durch den sich neue Möglichkeiten der Partizipation und Interaktion ergeben haben. Zudem sieht sich Unternehmenskommunikation heute mit zunehmend gesättigten Märkten und einem daraus resultierenden Kommunikationswettbewerb konfrontiert.

Vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbs stehen Unternehmen vor der Aufgabe, Kosten zu senken. Ein wachsenden Medienangebot und eine damit einhergehende Zunahme einsetzbarer Kommunikationsinstrumente und -mittel erschweren zudem die Gestaltung der Unternehmenskommunikation. Bei der Vielzahl an Möglichkeiten stellt sich für Unternehmen die Frage, wie der Kunde am besten erreicht werden kann. Die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation haben sich durch die Angebote des Web 2.0 zusätzlich erhöht, so dass auch hier gefragt werden kann, wie diese Anwendungen für die Kommunikationsarbeit genutzt werden können.

Um diese Fragen zu beantworten wird zunächst der Begriff Web 2.0 geklärt. Im Folgenden werden mit Blogs, Podcasts, Wikis und Social Software die wichtigsten Instrumente des Web 2.0 dargestellt und erläutert. Kapitel 3 stellt die Entwicklung der Unternehmenskommunikation im zeitlichen Verlauf dar und ordnet diese dann in den Marketingmix ein. Es folgen Theorie-Ansätze, die einen Einsatz von Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation begründen. Anschließend werden mögliche Anwendungsfelder des Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation gezeigt. Die dabei bestehenden Chancen und Risiken werden im darauf folgenden Kapitel erörtert. Die Anwendungsmöglichkeiten werden in Kapitel 4 anhand von konkreten Beispielen erläutert.